Thought Leadership: Gammel vin på nye flasker eller et brugbart marketing tool?

I en tid præget af ”information-overload”- et problem, der potentielt kun bliver være med tilkomsten af AI, drukner vi i indhold, hvorfor det at levere berigende indhold aldrig har været vigtigere. Og selvom, at Content Marketing i sin grundessens netop har dette sigte, så findes der også uendeligt meget fesent Content Marketing i form af overfladiske guides, selvfølgeligheder sat på formel og banaliteter ophøjet som gode råd i et forsøg på at give lidt viden uden at give for meget. Typisk opsat i 5, 7 eller 10 trins guides til at mestre x: ”5 Trin til at komme godt i gang med video”, Trin 1) Husk at oplade batteriet….

I det perspektiv tilbyder Thought Leadership en anderledes kvalitet og dybde i den viden, der deles. Ofte tilsat en knivspids holdning og personlig vinkling.  

Men hvad er Thought Leadership?

Thought Leadership refererer til en strategi, hvor virksomheder/virksomhedsledere forsøger at positionere sig som eksperter inden for deres branche eller område. Målet er at opbygge tillid og troværdighed blandt kunder og potentielle kunder ved at demonstrere dybdegående viden og indsigt på området, og på den måde positionere sig som the go to person, hvis man skal vide noget om x.  

En af de vigtigste forskelle mellem Thought Leadership og Content Marketing er fokusområdet. Mens Content Marketing fokuserer på at tiltrække kunder ved at skabe relevant indhold, fokuserer Thought Leadership på at etablere virksomheden som en førende ekspert inden for sit område og at skabe en øget tillid og troværdighed. Dette kan føre til flere kunder på lang sigt, men det er ikke det primære mål.

En anden forskel er målgruppen. Thought Leadership henvender sig primært til eksisterende og potentielle kunder, som allerede er interesseret i virksomhedens område. Det er mere fokuseret på at opbygge relationer med kunder og etablere sig som en pålidelig og autoritativ kilde inden for branchen. Content Marketing er mere bredt fokuseret på at tiltrække nye kunder og skabe opmærksomhed omkring virksomheden generelt.

Thought Leadership content, vil typisk være mere dybdegående og således i længere formater end klassisk Content Marketing content, og så skal det gerne referere til et robust datagrundlag og tilbyde et nyt take på kendte problemstillinger, der udfordrer status quo. Og endeligt skal det tilbyde rådgivning til, hvordan læseren kan løse kendte problemstillinger.

I det lys er der tale om gammel vin på nye flasker. For det er på ingen måde nyt at udgive en faglig bog om fx konstruktiv journalistisk, der leverer på ovenstående parametre. Ligeså lidt som det er at positionere sig som the go to person - tænk bare på gode gamle Eva Smith, der i årtier har været mediernes foretrukne kilde når retssikkerheden var på spil.

Det nye ligger således ikke så meget i formater eller positioneringen, men snarere i bevidst, aktivt og  strategisk at benytte disse tools til at markedsføre din virksomhed eller dig som repræsentant for virksomheden som Thought Leader  - og dermed som the go to person.

Eksempler herpå er Morten Ballisager der - bl.a. via Ballisagers årlige Rekrutteringsanalyse - har formået at positionere virksomheden som en seriøs Anden Aktør og sig selv som en stemme og kilde indenfor det beskæftigelsespolitiske felt.

Et andet eksempel er Selina Juul, der har positioneret sig som Thought Leader inden for madspild, og i start 2010’erne greb agendaen via dygtigt pressearbejde. Hun har vundet Svend Auken prisen og gået internationalt med foreningen ”Stop Spild af Mad”.

Også Louise Schelde Frederiksen, der via udgivelse af bogen ”Dem vi ikke taler om”, og massiv tilstedeværelse på LinkedIn og Facebook, har positioneret sig som forkæmper for syge og klemte i beskæftigelsessystemet og som en kilde til viden og løsningsforslag på det beskæftigelsespolitiske felt.

I lyset af ovenstående, er det nødvendigt at pointere, at Thought Leadership kan praktiseres på flere niveauer. Fra Morten Münster, som indenfor marketing anerkendes som en omfavnende Thought Leader, til et mere nichepræget niveau, hvor man inden for et afgrænset branchefelt eller vidensområde positionerer sig som the go to person. Som flere af vores dygtige medlemmer har gjort det, hvad enten det er inden for dronefotografi, PR, inkluderende journalistik eller noget helt fjerde.

Publico Kommunikation, som AJKS samarbejde med om seneste faglig fyraften om netop Thought Leadership, har opstillet en fin 10 punkts guide til at komme i gang med Thought Leadership med afsæt i Hinge marketings bog ”The Visible Expert”
 

Hvordan kommer du i gang med Thought Leadership?
 

1. Beslut dig for at blive Thought Leader
2. Lav en strategi for dit Thought Leadership brand
3. Byg synlighed på et afgrænset marked
4. Styrk din ekspertise
5. Skærp din kommunikations skills
6. Bliv en underviser
7. Få den hjælp du har brug for
8. Fokuser på et udvalgt marked, segment eller niche
9. Bliv content marketing champion
10. Skriv en bog!

Det er essentielt for at lykkedes, at man ikke bare hopper ind i diskursen om et ”Hot Topic” uden at have noget særligt på hjerte, og vel og mærket noget særligt på hjerte, som ikke allerede er godt dækket ind af andre kilder. Thought Leadership handler også om at tage ejerskab for et felt, et fagområde, en viden, med egen vinkling og dermed positionere sig som faglig autoritet.

Hvis du er blevet nysgerrig på om Thought Leadership er noget for dig, kan du downloade Hinge marketings bog ”The Visible Expert” ganske gratis her