Buzz eller bullshit ?

Sektor- og branchebetegnelser

Hver branche og sektor har sine buzzwords – i det offentlige er ’samskabelse’ et yndet anvendt begreb som i det private og i mere kreative brancher kan oversættes til ’co-creation’. Begge dele kan bredt defineret forstås som samarbejde på tværs – at flere typer kompetencer/fagligheder/målgrupper bidrager til en samlet løsning.

Og mens vi er ved offentlige vs private termer, så er her et par andre eksempler. Mange af dem kan man se er pænt understøttet af en invasion af engelske betegnelser:

Faglige betegnelser

Udover at der kan være branche og sektor-betingede ’buzzwords’, er det også muligt at sondre ift. mere fagspecifikke termer. Dog er der nogle brancher, der udmærker sig ved et højt (over)forbrug af ’buzz’ og bullshit.

AJKS’ top 3 ”buzz-bulshit-branche-liste”

#1
I et bud på en AJKS top 3 ”buzz-bulshit-branche-liste” topper marketingbranchen med deres ukuelige re-vitalisering af egne faglige discipliner, produkter, ydelser og funktionsbetegnelser. Det er i parentes bemærket måske også den branche, der tæller flest ’managers’ og ’directors’.

Nogle fagfolk vil nok kalde fagtermer for en modning og forædling af faglighed. Eksempelvis når 70´ernes forståelse af ”reklamekampagner” i dag er brudt ned i et utal af faglige underdiscipliner som fx positionering, branding, activation etc.   
Og ja, rigtigt nok gammel vin kan mere eller mindre fornuftigt hældes på mange nye flasker - med den tilføjelse af nuancer i sproget, som også er et vigtigt værktøj til at legitimere nye ydelser og produkter.

#2
Kommunikationsområdet - og det grænseland der deles med journalistik og marketing - indtager en stærk anden plads. Betegnelser som kerne- og produktfortællinger, native advertising, content planer, SoMe, SEO, SEM er eksempler på forskellige discipliner, der kalder på, at man kan navigere i områder, hvor kommunikation, journalistik og marketing indgår nye sproglige mash-ups.

#3
På en overbevisende tredje plads kan man sidst men ikke mindst pege på projektlederområdet, som de senere år virkelig har kastet sig ind i kampen om brug af buzz & bullshit.  

Her eksemplificeret af Landbrugsstyrelsen, der positionerede sig stærkt, da de søgte en ”Agil Coach”, hvor stillingsopslag blev indledt med denne ordlyd:  

”Landbrugsstyrelsen er "midt i en stor agil transformation" og søger derfor en "agil coach", som skal understøtte "agile teams", der "er organiseret i to Agile Release Trains". 

I stillingsopslag indgår ordet agil ikke mindre end 30 gange. Omregnet svarer det til hvert 20. ord!

Landbrugsstyrelsens forklaring til den omfattende brug af ordet agil lød på, at agil, iterative processer og andre buzzwords skal læses som tæt knyttet til fagspecifikke arbejdsgange.
Med andre ord specialist-termer, der sikrer præcision i den indbyrdes forståelse af opgaveløsninger, og som er tiltænkt en gruppe af særligt indviede. Man må så antage, at ordet agil hæver sig over betydningen af at kunne arbejde med fleksible og tilpasningsbaserede processer og løsninger.

Herfra skal der lyde al mulig respekt for, at projektledelse er blevet en omfattende disciplin, hvor SCRUM eller SAfe-certificeringer ophøjer de indviede til nye sproglige højder – men alligevel.  

Ekskluderer eller præciserer du med din buzz?

Afrundingsvis er det selvfølgelig vigtigt at præcisere, at alle buzzwords ikke nødvendigvis er bullshit – men der kan være en hygiejnefaktor i at være opmærksom på om din buzz-faktor ekskluderer og fremmedgør mere end den afklarer og præciserer pointer og/eller arbejdsgange.  

Kaster du dig ud i buzzword-lingo, så gør dig selv den tjeneste at være pinligt bevidst om, hvilken værdi det bibringer det emne, du forholder dig til. Er det fx for at spille på noget genkendelse ift. branchetermer, eller er det for at præcisere og forfine snakken om faglige discipliner?

 Og vær beredt på, at kunne forklare dig, hvis arbejdsgiver eller andre udenforstående bliver nysgerrig på din viden – ellers ender buzz med at være bullshit.

Har du selv nogle favorit buzz – eller bullshit formuleringer, så del dem gerne med os ?